为什么说傻子才认为，可口可乐成功靠的是神秘配方和好味道？

很多人认为，一百多年来可口可乐持续第一，而且偌大的可乐市场，全球除了可口可乐和百事可乐外，几乎没有其它可乐新进入者能够成功，靠的就是可口可乐的独特秘方和好喝的味道，这完全就是傻子的观点，根本就不明白事实与认知、品牌与产品、以及消费者与品牌之间的关系。

理由是：

1、可口可乐的秘方故事，只不过是品牌与营销的技巧而已。

关于可口可乐秘方的故事非常多、而且很神秘：可口可乐秘方被存放在有七道机关的密室、有武装人员看管，秘方分别三个不同人员分开分别保管……

这些故事很有可能是杜撰的，即使是真的，也是可口可乐为了编写品牌故事而刻意去做的。因为品牌故事是营销和打造品牌最好的方式，没有之一：故事是最容易传播与流传、最容易被人记住、最容易接受、最容易被人相信和认可的品牌宣传方式，也是成本最低的打造品牌的方式。所有知名品牌都深谙此道（作为全球顶级品牌的可口可乐更是如此），如果一个企业不懂得用故事塑造品牌，那说明根本就不懂如何做品牌。

我以华为的例子，你就很容易明白这个道理。

这么多年来，华为投放了上百亿广告，你记住一个了吗？但关于华为的故事，我们都如数家珍：任正非被人骗200多万、40多岁才开始创业的故事；华为卖电话机和程控交换机的创业故事；任正非的家庭背景以及出身显贵的首任妻子结婚的故事；华为打败朗讯、北电、阿尔卡特、爱立信、诺基亚等传统电信巨头的故事；华为5G领先全球与争夺全球5G标准的故事（以及不受国人待见的联想公司5G投票的事件）；孟晚舟被捕和释放的长达三年持续故事；有关华为的畅销书《炼狱》、《华为基本法》、《以奋斗者为本》中许许多多的故事……

这些才是华为品牌强大的真正原因，也是消费者为什么那么敬仰和支持华为、与华为建立深厚感情、愿意支付更高价格购买华为手机等产品的真正原因。

这些故事虽然可能都有真实原型（但不代表完全没有加工），但如果没有华为主动的大量宣传和高超的宣传技巧，就没有华为今天如此强大的品牌。

2、可口可乐所谓的神秘配方根本就没有技术含量，配方与味道也根本不是它受欢迎的主要原因，也不是什么核心竞争力。

因为在绝大部分行业，最成功的根本就不是产品最好的品牌。就拿大食品行业来说，味道被认为是最重要的，然而餐饮行业第一品牌海底捞味道，也就是中等或偏上一点（这是消费者的共识）；瓶装水领导品牌农夫山泉的味道，几乎与其它品牌瓶装水的味道没有差别（而且它来自全国10个不同的水源地，所以根本没有标准味道）。大量的口味盲测实验已经充分证明了这点。

如果你不相信，著名的1985年百事可乐与可口可乐的大规模口味盲测对比实验大事件，足够能够说明一切。

为了能够证明百事可乐比可口可乐更好喝，1985年百事可乐发起了全国性的口味盲测对比实验，测试结果是：在不知道品牌的情况下，喜欢喝百事可乐的消费者，要比喜欢喝可口可乐的消费者多得多。可口可乐还因此改变了其经典配方，使之味道更像百事可乐，结果引发了全国性的抗议浪潮，可口可乐不得不又改回了原来的经典配方。

这说明什么？口味根本就不是可口可乐一直领先百事可乐的真正原因，如果是，百事可乐早就打败可口可乐了。

如果你还不相信，那么分享我在奥美担任research&planning director、亲自主持的“健力宝和芬达的全国口味盲测对比实验”项目。

持续16年国内第一饮料品牌健力宝，被两乐打败后，高层管理者认为主要原因是健力宝没有芬达好喝，要求品牌与营销服务商奥美做大规模口味测试。实验是这样的：

我们在全国二十几个城市，让受试者首先在不知道品牌的情况下，喝两种被标为A和B的饮料，测试结果是83%的受试者更喜欢喝A（A是健力宝），17%的受试者更喜欢喝B（B是芬达）；然后我们再让同一批受试者喝健力宝和芬达（这时候受试者知道所喝饮料的品牌），测试结果是19%的受试者更喜欢喝健力宝，81%的受试者更喜欢喝芬达。

奇怪的现象发生了：在不知道品牌的情况下，83%的受试者喜欢喝健力宝；而一旦知道品牌了，结果就反转了，更喜欢喝健力宝的只有19%，更喜欢喝芬达的却高达81%。这说明如果没有外界因素干扰（如品牌），健力宝客观上是更好喝的。然而好喝的健力宝的销量，都比不上芬达的一个零头，你说味道（产品本身）是决定性的吗？

所以，我们做生意、做品牌、做营销，一定要深刻理解这一点（否则你做生意就没有入门）：

产品是事实，而品牌是认知，消费者是根据品牌而非产品进行购买决策的，就像我们任何人都是根据认知而非事实做决定一样，事实上消费者对于事实的了解少之又少。而除了产品之外，还有更重要的传递认知的手段：品牌、价格、包装、终端等。永远记住：认知远大于事实！事实是什么不重要，消费者认为你是什么才最重要。

在这个各行各业严重供过于求、产品高度同质化、价格战泛滥的今天，企业家懂得这点尤为重要。

3、味道是主观的，受外界因素影响极大。

我有一个原创理论，叫价值金字塔：消费者对产品价值的认知和判断，影响最大的依次是：价格、品牌、包装、渠道终端，最后才是产品（本身）。想深入了解的朋友，可翻看文尾的专栏。

怎么理解呢？

我们一般人理解，消费者主要是通过产品本身来认知和判断产品品质、功效、档次等价值，事实上这是完全错误的，绝大部分时候产品本身对消费者的价值认知影响，远不及定价、品牌、包装和销售终端来得更大。

同样一瓶水，你一定会认为标价10元的比标价1元的好喝。美国有一个著名的心理学实验：让患者吃两种完全一样的止痛片，只是其中一个标价10美元、另一个标价1美元。实验结果表明100%的患者都认为，标价10美元的止痛片的止痛效果，明显比标价1美元的止痛效果好得多。现在，你还会坚持认为，止痛效果怎么样难道我感觉不到区别吗？这不就像健力宝和芬达的例子一样吗？我们总是误以为，味道好不好难道我还分辨不出来吗？

只是前者是因为价格影响了你对产品（止痛功效）的客观判断，后者是品牌影响了你对产品（口味）的客观判断。同样的产品，放在万达广场卖和放在地摊上卖，消费者的价值认知也是完全不一样的，这就是销售终端对消费者的价值认知影响。包装的道理也一样。

这是不是进一步证明了，可口可乐卖得最好，根本就不是因为可口可乐比最好喝，而是因为可口可乐的品牌等其它产品以外的因素，让你误以为可口可乐最好喝。也因为你习惯了这种味道，认为可口可乐才是正宗的可乐味道（这也是可口可乐一直宣传的，其实哪有什么正宗不正宗），认可了这个品牌，就认为别的可乐不好喝、不正宗（也有先入为主的因素）。

可口可乐之所以百年第一，偌大的可乐行业、几乎只有可口可乐和百事可乐两个品牌，根本就不是因为什么味道好喝（我一直的观点是，大部分行业只要味道（产品）中等以上就行，关键是塑造认知）和什么有技术含量的神秘配方，而是因为：

①超级强大的品牌（可口可乐一直是全球知名度最高的十大品牌之一，而且多年排名第一），锁定了有忠诚度的消费者。

②庞大的销售规模，带来的新进入者无法企及的规模成本优势。同样卖2元，可口可乐有钱赚，而新进入者却要亏钱，维持低价让竞争者无法进入，这也是可口可乐的核心策略之一。

③利益共生的“品牌商、制造商、渠道商三位一体”的独特罐装授权体系。

④庞大的零售终端渠道。终端是让消费者随处都可以看到可乐、买到可乐，而品牌是让消费者心理有可口可乐，所以可口可乐的宗旨是：无处不在。

最后再说一句，事物往往没有我们看到的那么简单，直觉或常识往往都是错的，普通人的共识经常也是错的。